« Vous ne pouvez pas comprendre, vous n’êtes pas du métier. » Les conseillers en communication de crise l’entendent de la bouche d’ingénieurs, de médecins, de financiers, de juristes, de chercheurs – des gens qui maîtrisent leur sujet mieux qu’ils ne le maîtriseront jamais, et qui le disent sans méchanceté, avec la lassitude de celui qui doit expliquer une fois de plus ce qui lui paraît évident. Et ils ont raison : le communicant n’est pas du métier. C’est précisément pour cela qu’on le paie.
Ce que le communicant doit comprendre – et ce n’est pas le sujet
Le malentendu porte sur l’objet de la compréhension. L’expert pense que le communicant doit comprendre le sujet – le seuil, le montage, le règlement, le mécanisme – et constate, à juste titre, qu’il ne le comprend pas complètement. Il en déduit qu’il n’est pas qualifié pour en parler.
Mais le communicant n’a pas besoin de comprendre pourquoi le seuil est à 0,5 plutôt qu’à 0,3, ni comment fonctionne le montage financier, ni ce que dit l’article 12 du règlement, ni le détail du protocole d’essai. Il a besoin de comprendre une autre chose, que l’expert ne peut plus voir : ce que le public comprendra. Comment une phrase technique sera reçue par quelqu’un qui n’a aucune des connaissances qui la rendent anodine. Ce qu’un chiffre évoque pour quelqu’un qui ne sait pas le lire. Ce qu’un mot – « incident », « conforme », « dans les normes », « exposition », « provisoire » – déclenche chez quelqu’un qui l’entend pour la première fois dans un contexte inquiétant.
Et là-dessus, le communicant est exactement comme le public. Il lit les explications de l’expert avec les yeux de quelqu’un qui ne sait pas. Si lui ne comprend pas, personne ne comprendra. Si lui trouve une phrase inquiétante, tout le monde la trouvera inquiétante. Si lui bute sur un mot, le journaliste butera, le riverain butera, le client butera. Son ignorance n’est pas un défaut dans la pièce : c’est l’instrument de mesure. C’est la seule personne autour de la table qui réagit encore aux mots comme ceux à qui ils sont destinés.
Le savoir aveugle : l’expert ne sait plus ce qu’il a l’air de dire
L’expert, lui, a perdu cet instrument depuis longtemps – et c’est une perte inévitable, pas une faute.
À force de connaître son sujet, il ne sait plus ce qu’il a l’air de dire. C’est ce que la psychologie appelle la malédiction du savoir : une fois qu’on sait quelque chose, on ne parvient plus à imaginer ce que c’est de ne pas le savoir. L’expert voit une nuance technique là où le public voit un aveu – « on ne peut pas exclure » est pour lui une formule de rigueur scientifique, pour le public une alarme. Il voit un chiffre rassurant là où le public voit un chiffre qu’il ne sait pas lire, donc un chiffre qui fait peur – « 0,3 microgramme par litre » ne rassure que ceux qui savent ce que c’est. Il voit « conforme à la réglementation » comme une réponse définitive et complète ; le public entend « ils se cachent derrière les règles ». Il voit dans une précision la preuve de son sérieux ; le public y voit du jargon, donc de l’esquive.
Le savoir ne protège pas l’expert : il l’aveugle sur l’effet de ses mots. Plus il est compétent, moins il perçoit l’écart entre ce qu’il dit et ce qui est entendu – et c’est cet écart, précisément, qui fait les crises de communication. L’expert qui congédie le communicant congédie la seule personne capable de mesurer cet écart avant que le public ne le fasse.
La méthode : les questions idiotes, et l’agacement comme signal
De ce constat découle une méthode, qui tient en une pratique que les experts trouvent d’abord insupportable : le communicant pose des questions idiotes, et il les assume.
« Ça veut dire quoi, concrètement ? » « Et si j’étais riverain, je devrais m’inquiéter ou pas ? » « Vous le diriez comment à votre mère ? » « Pourquoi c’est rassurant, ce chiffre ? » « Qu’est-ce qui se passe si c’est faux ? » « Vous en mangeriez, vous ? » Ces questions sont naïves par construction – elles sont celles que le public se posera, posées avant lui. Elles agacent l’expert, qui y voit une remise en cause de sa compétence, ou une perte de temps, ou une incapacité à suivre.
Et cet agacement est bon signe. C’est le moment où l’expert découvre que sa réponse ne tient pas hors de sa salle de réunion – qu’elle suppose un contexte, un vocabulaire, des évidences partagées que le public n’a pas. Le moment où, sommé de répondre à « ça veut dire quoi, concrètement ? », il réalise qu’il n’a pas de réponse concrète, seulement une réponse technique. Dix minutes plus tard, en général, la phrase existe : vraie, exacte – l’expert y veille -, et compréhensible – le communicant y veille. Elle n’existait pas avant les questions, parce que personne dans la pièce n’avait le droit de ne pas comprendre. Le communicant est celui qui s’arroge ce droit, et qui l’exerce au nom de tous ceux qui ne sont pas là.
L’interprète : traduire sans simplifier
Il faut préciser ce que le communicant ne demande pas, car c’est la source d’un second malentendu : il ne demande pas aux experts de simplifier leur savoir. La simplification, pour un expert, est une trahison – elle rend faux ce qui était exact, elle gomme les nuances qui comptent, elle expose à la contradiction d’un confrère. L’expert a raison de la refuser.
Ce que le communicant demande, c’est une traduction – et il sert d’interprète. Il est celui qui, de l’autre côté de la table, ne connaît pas la langue, et qui dit : cette phrase, dans ma langue, veut dire ceci – est-ce bien ce que vous vouliez dire ? Si oui, la phrase passe. Si non, on cherche ensemble la formulation qui, dans la langue du public, dit exactement ce que l’expert veut dire dans la sienne. Ce travail ne simplifie pas : il transpose. « À ces niveaux, aucun effet sur la santé n’est attendu ; nous surveillons quand même, et voici comment » n’est pas une simplification de « concentration inférieure au seuil réglementaire » – c’est sa traduction, avec la même exactitude et une autre audience.
Un bon interprète n’a pas besoin d’être chimiste pour savoir qu’une phrase de chimiste ne passera pas au journal de 20 heures. Il a besoin de deux choses : connaître la langue d’arrivée – celle du public, des journalistes, des titres – et travailler avec quelqu’un qui connaît la langue de départ. Le tandem expert-communicant est exactement cela : deux compétences, aucune ne suffisant seule.
Ce que le communicant comprend mieux que l’expert
Et il y a une chose que le communicant comprend mieux que l’expert – non par supériorité, mais parce que c’est son métier à lui : ce qui va se passer.
Le titre qui sera fait de la phrase – car le titre prend la phrase la plus forte, et le communicant sait laquelle c’est. La question suivante du journaliste – car les relances sont prévisibles, et le communicant les a entendues cent fois. La capture d’écran qui circulera – car il sait quelle ligne, isolée, fera mal. La façon dont une victime lira « dans les normes » – car il sait que les normes ne consolent personne. La manière dont un chiffre exact sera retenu, déformé, comparé. Ce que fera un concurrent, une association, un élu local de la phrase prononcée.
L’expert sait ce qui est vrai. Le communicant sait comment le vrai sera reçu. Les deux sont nécessaires, et aucun des deux ne suffit seul : une organisation qui ne laisse parler que ses experts dit des choses exactes que personne ne comprend ; une organisation qui ne laisse parler que ses communicants dit des choses claires qui peuvent être fausses. La crise se gagne à l’intersection – et l’intersection exige que l’expert accepte la présence de quelqu’un qui ne comprend pas son sujet, et que le communicant accepte de ne jamais parler sans que l’expert ait validé.
Conclusion : du métier qui commence où le vôtre s’arrête
Alors oui, le communicant n’est pas du métier. Il est d’un autre métier, celui qui commence là où le vôtre s’arrête : au moment où ce que vous savez doit être compris par des gens qui ne le sauront jamais – des journalistes qui ont une heure, des riverains qui ont peur, des clients qui ont un doute, des juges qui ont un dossier, des parents qui ont une question.
Ce moment-là n’appartient à aucune expertise technique. Il appartient à ceux qui savent lire les mots avec les yeux de ceux qui les recevront. Vous êtes le seul à pouvoir dire ce qui est vrai. Le communicant est le seul, dans cette pièce, à pouvoir vous dire si on vous croira. Et dans une crise, on a besoin des deux réponses – dans cet ordre, et jamais l’une sans l’autre.
FAQ – Experts et communication de crise
Un communicant doit-il comprendre le sujet technique pour conseiller ? Non – il doit comprendre ce que le public comprendra, et c’est une autre compétence. Il lit les explications avec les yeux de quelqu’un qui ne sait pas : s’il ne comprend pas, personne ne comprendra ; s’il trouve une phrase inquiétante, tout le monde la trouvera. Son ignorance du sujet est l’instrument de mesure dont l’expert ne dispose plus.
Pourquoi les experts communiquent-ils mal en situation de crise ? Par la malédiction du savoir : une fois qu’on sait, on ne peut plus imaginer ce que c’est de ne pas savoir. L’expert voit une nuance là où le public voit un aveu, un chiffre rassurant là où le public voit un chiffre illisible, une conformité réglementaire là où le public entend « ils se cachent derrière les règles ». Le savoir aveugle sur l’effet des mots.
Quelles questions un communicant doit-il poser à un expert ? Les questions naïves que le public se posera, posées avant lui : « ça veut dire quoi, concrètement ? », « si j’étais riverain, je devrais m’inquiéter ? », « vous le diriez comment à votre mère ? », « pourquoi ce chiffre est-il rassurant ? ». L’agacement qu’elles provoquent est le signe que la réponse technique ne tient pas hors de la salle de réunion – et le début de la vraie phrase.
Faut-il simplifier un message technique pour le grand public ? Non – il faut le traduire. La simplification rend faux ce qui était exact ; la traduction transpose le même contenu dans la langue du public, avec la même exactitude. « À ces niveaux, aucun effet sur la santé n’est attendu ; nous surveillons quand même » n’est pas une simplification de « inférieur au seuil réglementaire », c’est sa traduction – validée par l’expert, formulée par le communicant.
Que sait le communicant que l’expert ne sait pas ? Ce qui va se passer une fois la phrase prononcée : le titre qu’on en fera, la relance suivante du journaliste, la ligne qui circulera en capture, la façon dont une victime lira « dans les normes ». L’expert sait ce qui est vrai ; le communicant sait comment le vrai sera reçu. Aucun des deux ne suffit seul.
Comment organiser la collaboration entre experts et communicants en crise ? En tandem, avec une règle simple : le communicant ne parle jamais sans que l’expert ait validé l’exactitude, et l’expert ne parle jamais sans que le communicant ait validé la compréhension. L’expert accepte la présence de quelqu’un qui ne connaît pas son sujet ; le communicant accepte de ne jamais trahir le vrai pour être clair. La crise se gagne à l’intersection.
