« Silniquoi ? » Cette réaction fut souvent celle de mes interlocuteurs lorsque je fis mes premiers appels aux journalistes.

L’origine de Florian Silnicki ? 

La seconde question fut souvent celles de mes origines. Polonaises par mon père, Italiennes par ma mère, je ne me suis jamais posé la question de mon identité, considérant que la France, pays qui m’a vu naitre, était d’abord cet idéal commun de valeurs partagées.

Né le 17 Décembre, gay, athée, j’ai été élève dans des Institutions Catholiques de Province. D’abord au sein du Collège Sainte Colombe de Brie-Comte-Robert (77… un jour) puis du Lycée Saint Aspais de Melun (77… toujours).

Deux excellentes écoles… où l’enseignement s’attachait à forger le caractère. J’y ai obtenu de bons résultats, appris à avoir confiance en moi et à être optimiste.

On ne nous y avait jamais parlé d’emplois dans le marketing et encore moins dans la communication. Ce n’était manifestement pas de vrais métiers aux yeux de nos professeurs.

Ce n’est qu’une fois lancé dans la vie professionnelle, accompagnant de nombreuses personnalités du monde politique, que j’ai découvert qu’il fallait assurer leur promotion par d’autres moyens que la publicité, la publicité politique étant totalement prohibée en France (une aberration mais cela est un autre débat ^^).

Mes professeurs et mes parents m’ont encouragé à aller à l’université de droit, l’université Paris II Panthéon Assas puis l’Institut d’Etudes Judiciaires de Paris, avant de me lancer dans une carrière de communicant au sein de l’ISMAPP, une école parisienne de qualité.

La formation y était rigoureuse. J’y ai rencontré de nombreux professionnels remarquables comme Haïm Korsia, un rabbin français, ancien aumônier en chef du culte israélite des armées, aumônier de l’École polytechnique dont la sagesse et l’humanisme m’ont à la fois profondément marqué et inspiré.

J’ai toujours su que je voulais défendre des personnes qui se trouvaient dans des situations difficiles. Rapidement, c’est la communication de crise qui m’a intéressé. Ce métier me permettait d’être l’avocat dans les médias et sur les réseaux sociaux de mes clients qui étaient confrontés à des situations sensibles de communication. J’ai vite été chargé d’être leur porte-parole dans les médias. Ma mission ? Protéger leur image et leur réputation en faisant d’abord en sorte que leurs messages soient plus entendus que ceux de leurs concurrents.

J’ai aussi découvert que ma curiosité naturelle et l’intérêt sincère que je portais aux gens me permettaient de réussir plus efficacement que les autres. Je me présentais et exposais les arguments de mon client, apprenais suffisamment de choses sur les opinions et attentes de mon interlocuteur et son média ou son entreprise pour le convaincre du bienfondé de ces arguments.

Attirez l’attention et ayez la peau dure

Les premiers temps en agence, j’ai réalisé que les tactiques de communication à mettre en œuvre étaient de : présenter les choses de manière à captiver l’intérêt du journaliste pour qu’il en parle, être capable de retenir son attention dans les premières secondes au téléphone, et ne pas mal le prendre si les gens étaient peu aimables. Ils sont tous si sollicités qu’ils en deviennent parfois désagréables.

Je le dis à mes collaborateurs, à mes élèves et à mes publics, il est crucial si vous voulez présenter votre idée auprès de journalistes de renom d’avoir la peau dure. L’un des principaux obstacles à surmonter quand on travaille dans la communication c’est d’avoir suffisamment confiance en soi pour appeler un journaliste afin de lui pitcher votre idée en quelques secondes, avant qu’il raccroche en maugréant. Le secret ? Se préparer en allant à l’essentiel.

Vous devez, en effet, être capable de condenser vos arguments en quelques phrases, et d’expliquer les raisons pour lesquelles selon vous le journaliste et ses lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs devraient s’y intéresser. Vous devez avoir le courage de le dire, quelle que soit la manière dont on vous répond. S’il vous rejette, passez au prochain nom sur votre liste.

La communication (qui est un métier !) est un outil de marketing très subtil et très efficace pour promouvoir n’importe quelle entreprise, service, produit ou personne, car son avantage réside dans le fait que la vente se fait tout en douceur. Voilà quelques secrets de la communication : 

1. La communication est basée sur le soutien d’une tierce personne – c’est-à-dire faire en sorte que quelqu’un d’autre dise à quel point vous êtes merveilleux sans que vous ayez besoin de vous vanter.

2. Vous devez identifier, apprendre à connaitre et communiquer régulièrement avec les personnes qui ont le plus d’influence sur votre cible, pour qu’ils fassent la vente à votre place.

3. Vous devez leur présenter les informations de la manière dont ils veulent en prendre connaissance.

4. Ayez toujours l’air de ne faire que transmettre des informations qu’ils pourront juger utiles, en les laissant décider ce qu’ils vont en faire.

5. Vous devez retenir immédiatement l’attention du journaliste, soit dans les premières secondes d’une conversation téléphonique, soit dans le titre de votre communiqué de presse. Cela nécessite que vous vous soyez demandé au préalable si le communiqué que vous rédigez intéresse votre mère ou votre père. Cette simple question permet en général de savoir si votre communiqué est utile ou non. J’ai souvent été frappé en agence, comme chez l’annonceur, par le nombre de communiqués totalement illisibles, incompréhensibles ou inintéressants qui sont diffusés.

J’ai toujours incité mes collaborateurs à avoir une approche totalement originale pour proposer de nouveaux angles à nos clients, même là où, très clairement, il n’y avait rien de neuf à dire.

Dans les réunions avec les clients, je les incitais à poser des tas de questions – sur l’entreprise, sur ses objectifs, sur le secteur en général, sur les personnalités et les centres d’intérêt des employés, sur les activités caritatives de toutes les personnes associées à l’entreprise, sur les évènements dans la région et sur les équipes sportives locales.

Puis nous énumérions ensemble en cascade des idées de communiqué de presse auxquelles personne d’autre n’avait pensé.

Autre point fort, nous nous assurions de comprendre pleinement le problème avant de suggérer des solutions. La plupart des communicants commencent par proposer des solutions, puis posent des questions. Cette erreur de méthode peut couter cher.

J’ai toujours été doué d’un esprit curieux et eu une vision enthousiasmée du monde. J’ai toujours vu des aspects intéressants dans des gens et des choses que les autres gens ne percevaient pas. Cela s’est révélé être un avantage concurrentiel majeur dans la conquête de nouveaux clients. J’ai aussi toujours eu suffisamment confiance en moi pour signaler à un client que son idée relevait de la publicité, pas de la communication, quand c’était le cas.

J’ai toujours trouvé quelque chose d’intéressant à dire pour le compte de mes clients. C’est un véritable atout dans la communication, car un journaliste n’écrira pas quelque chose si c’est de la publicité mal déguisée, ou si cela n’intéresse pas ses lecteurs.

Jean-Claude Gassée a très bien résumé la différence entre la publicité et la communication : « La publicité, c’est affirmer qu’on est bon. La communication, c’est faire en sorte que quelqu’un d’autre dise qu’on est bon ».

J’ai retenu la leçon et m’assurais toujours de proposer aux journalistes un angle réellement journalistique, même quand mes clients me disaient de faire autrement et qu’ils voulaient que je reprenne, en fait, le contenu d’une brochure ou d’un texte publicitaire. « Nous sommes des financiers de premier plan, Florian, le journaliste va sûrement vouloir dire ça ». Même si c’était vrai, il n’y avait pas là matière à faire un article.

Je ne cessais de me répéter que les journalistes se fichent complètement de mes clients et leurs produits. Tout ce qui leur importe, c’est ce qui va intéresser leurs lecteurs. Donc, je dois toujours chercher l’angle permettant de transformer une idée assez banale en un thème intéressant pour un article.

« Pourquoi quelqu’un voudrait-il lire ça ? ». Voilà la question qui m’obsède lorsque je dois communiquer en période de crise ou non pour un client.

J’ai aussi découvert, au grès de mes conversations avec mes amis journalistes que je me faisais petit à petit, que c’était une compétence rare dans la communication. La plupart des attachés de presse envoient des informations peu pertinentes aux journalistes, qui ont l’impression qu’on leur fait perdre leur temps. Par conséquent, les attachés de presse obtiennent rarement la couverture médiatique qu’ils souhaitent. C’est une bonne chose à savoir, notamment pour ceux qui débutent dans ce métier.

Je leur ai appris à toujours se poser la question suivante :
« Est-ce que cette information m’intéresserait si je ne travaillais pas pour cette entreprise ? »

Ma curiosité naturelle était réellement un atout. Si vous essayez d’en savoir plus sur le produit, le service, etc. dont vous assurez la promotion, que vous savez creuser et que vous avez une approche originale, les idées viendront d’elles-mêmes.

La communication concerne tous les aspects de votre vie.

En savoir plus sur la vie de communicant de crise ? Lire cet article.

Florian Silnicki