Parler ou se taire face à la crise ? 🔕

Face à la crise, faut-il parler ou se taire ? Je suis incapable de compter le nombre de fois où mes clients m’ont posé cette question alors qu’ils traversaient une crise, tellement c’est récurrent.

Soyons clairs, oui (!), vous avez évidemment « le droit » de garder le silence. C’est rarement une bonne stratégie médiatique de sortie de crise.

Mes clients m’ont souvent dit avoir le sentiment que, face à la crise, s’ils renonçaient à ce droit au silence alors tout ce qu’ils diront pourra être et sera utilisé contre eux dans les médias et sur « les internets ». Est-ce vrai ? Oui. Mais c’est justement ce qu’on cherche. A ce que leurs messages soient diffusés afin de faire entendre leur position face à la crise et de la légitimer dans l’opinion.

Mais, inlassablement, j’ai répondu, que face à la crise communiquer n’est pas la seule chose à faire.

La communication de crise n’est pas une baguette magique si, dans les faits, rien ne change. Parfois, les ennuis d’une entreprise sont si ancrés dans sa culture ou les risques sont si endémiques que la seule solution est de tout reprendre à zéro méthodiquement.

J’attire souvent l’attention de mes étudiants ou du public de mes conférences sur ce qu’a déclaré Dara Khosrowshahi quand il a succédé à Travis Kalanick à la tête d’Uber.

En août 2017, Dara Khosrowshahi était appelé à la rescousse pour remplacer Travis Kalanick. Après plusieurs mois de scandales – culture sexiste, arrogance vis-à-vis des chauffeurs, logiciels visant à tromper les autorités… – Travis Kalanick le cofondateur de l’entreprise est poussé vers la sortie par des investisseurs mécontents.

Dara Khosrowshahi a transformé Uber. L’ancien patron d’Expedia a mis fin à la culture anarchique entretenue par Travis Kalanick. Il a immédiatement déployé une communication de crise très efficace notamment en déclarant :

« Nous devons impérativement agir avec intégrité dans tout ce que nous faisons…

et gagner la confiance par nos actes et notre comportement. »

Dara Khosrowshahi avait à 200 % raison de choisir cette stratégie de communication de crise alors que cette transition de gouvernance avait lieu.

Il a choisi d’évoquer les problèmes de comportement chez Uber. Il ne s’est pas concentré, comme il aurait été tentant de le faire pour un dirigeant de mauvaise foi, sur l’injuste très mauvaise réputation de l’entreprise dans les médias. Il a su obtenir la confiance de ses employés ainsi que le respect des parties prenantes.

Les professionnels de la communication savent bien que les médias nous observent désormais 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an. C’est ce que l’historien britannique Paul Johnson a appelé « la démocratie électronique moderne ». Il a ajouté :

« À l’heure où les médias sont très présents dans nos vies,

les personnes travaillant dans la communication doivent s’impliquer dans la phase d’élaboration

des différentes actions politiques » (The Spectator, 1984).

Concrètement, si vous êtes le PDG d’Air France, vous aurez à répondre du comportement de l’ensemble du personnel de sécurité à l’aéroport (et pas seulement de celui de vos employés) en quelques heures, et vous ne devrez pas vous tromper. Cela peut faire peur, c’est vrai mais c’est ainsi…

Idem quand vous êtes le PDG de McDonald’s et qu’un de vos managers termine en garde à vue pour «captation d’images à caractère impudique aggravée» car une jeune collaboratrice du 89 rue Réaumur, dans le quartier parisien du Sentier (IIe), s’est rapprochée de la police. Elle a en effet découvert le téléphone de son patron, en mode enregistrement, dissimulé dans les vestiaires des femmes de l’établissement, alors qu’elle se changeait…

De nombreux PDG – probablement la majorité d’entre eux – préfèreraient que les choses soient différentes. Ils voudraient prendre le temps de demander conseil, de consulter, de parvenir à un consensus pour, ensuite seulement, faire une déclaration…

Mais ce n’est tout simplement pas toujours possible de nos jours. D’où l’intérêt de l’anticipation de la communication de crise. Il n’y a nulle part où se cacher et vous disposez de peu de temps pour décider de ce que vous allez dire, puis le faire. Il faut convaincre les porte-paroles de réagir vite et bien. Le communicant de crise est là, pour ça. Gérer, avec vous, l’Urgence que vous ayez ou non pu l’anticiper.

Gardez en tête que face à la crise, faire preuve d’humanité est plus important qu’avoir raison…

Florian Silnicki